О том, как потребители воспринимают отечественные бренды и как франчайзинг помогает развивать детскую обувную сеть, РБК+ рассказал директор по маркетингу АО «Егорьевск-обувь» Андрей Капуста.
— Как напродажи обуви вРоссии повлияла пандемия коронавируса? Какие факторы, помимонее, значимы для рынка?
— Вцелом обувной рынок внашей стране достаточно насыщен. Ион донедавнего времени недостаточно четко разделялся, так скажем, поцвету: был белый, серый, черный. Иодним изглавных факторов, влияющих нарынок, ябы, помимо вызванных COVID-19 ограничений, назвал введение в2020 году обязательной маркировки продукции. Она четко отделила производителей ипоставщиков, работающих взаконодательном поле, отнелегальных торговцев. Внедрение процесса маркировки потребовало значительных усилий отвсех звеньев товаропроводящей цепи обувного рынка. Естественно, мыожидаем, что появившиеся уконтролирующих органов новые возможности побыстрому определению легальности товара «на полке» вторговой точке помогут минимизировать нелегальный оборот. Вцелом мысильно зависим отимпорта— вРоссии производится неболее 20% обуви, которая продается встране. Пандемийные процессы оказывают серьезное влияние наимпорт: работать синостранными поставщиками стало сложнее, подорожали услуги поконтролю качества продукции, логистика, последняя еще иусложнилась.
— Квопросу обимпорте: русскоязычный бренд обуви для взрослых несразу вспомнишь, авот «русское народное» звучание вашей детской марки привычно для потребителя. Счем это связано?
— Российский потребитель лояльно относится кимпортным или выглядящим импортными брендам одежды, обувии, например, бытовой техники. Поэтому несекрет, что многие бренды, которые, посути, являютсяроссийскими, звучат наитальянский или английский манер. Ноесть итакой нюанс: воспринимая написанные латиницей бренды как модные, потребители считают, что отечественная продукция для детей— это более безопасное, натуральное, «свое родное». Этому есть историческое объяснение: советские ГОСТы были достаточно жесткими вплане безопасности, инаша продукция имвсегда соответствовала. Иэти особенности восприятия определяют, что кириллическое название пришлось детской обуви впору.
— Маркетологи все это анализировали, когда создавали бренд «Котофей»?
— Егорьевская обувная фабрика выпускала продукцию еще с1936 года, прежде всего для малышей идошкольников, ине прекращала работать даже вгоды войны. Входе приватизации она трансформировалась вакционерное общество «Егорьевск-обувь». Марка «Котофей» появилась нарубеже веков. Врядли можно говорить, что это было некое академически правильное построение бренда. Ноназвание родилось самобытное иочень удачное. Его «сказочность» немешает бренду выпускать самую современную обувь.
— Выследите заактуальными зарубежными новинками или новые модели создает собственное конструкторское бюро?
— Иследим, исоздаем— одно другому непротиворечит. Нельзя сказать, что уроссийских покупателей какие-то совсем специфические потребности, поэтому мывнимательно смотрим затем, что делают производители обуви вразных странах. При этом вкомпании есть собственный отдел разработки ивнедрения ассортимента, который адаптирует все тенденции ипривносит что-то свое. Кстати, некоторые виды обуви больше нигде вмире практически невстречаются— это валенки, войлочные сапоги. Нона них неделается акцент, как ина чем-то другом. Убренда максимально широкой ассортимент— отдомашних тапочек ибосоножек дозимних сапог иваленок навозрасты отясельного доподросткового. Размах размеров— от15-го до43-го. Мыединственная марка вРоссии стаким разнообразием ассортимента.
— Насколько ввашем производстве сильна зависимость отимпортных комплектующих?
— ВРоссии ограниченный выбор поставщиков кожи итекстильных материалов, фурнитуры. Поэтому мысотрудничаем спередовыми производителями встране, номногое заказываем зарубежом. Две трети нашего ассортимента— это российское производство, атреть продукции под нашим контролем производится зарубежом, прежде всего вЮго-Восточной Азии, которая является «мировой фабрикой» обуви. Это нормальная практика мировых брендов, отмасс-маркета долюкса.
— Насколько для развития сети важен франчайзинг?
— Году в2010-м бренд уверенно закрепился нароссийском рынке, при этом возникло достаточно много магазинов, которые назывались «Котофей». Идалеко невсегда ихассортимент состоял только изпродукции марки. Имы приступили купорядочиванию использования бренда. Внастоящий момент всети только четыре собственных магазина исвыше 160 магазинов франчайзи. Ихчисло постоянно увеличивается, ипотенциал для роста большой. Наша сеть достаточно хорошо представлена вЦентральном регионе,но, например, накарте восточной части страны много белых пятен. Мыс удовольствием рассматриваем открытия фирменных точек продаж, строим планы поразвитию.
— Чем выгодно для франчайзи оказалось перейти наторговлю вашей продукцией?
— Исторически все магазины, которые использовали наш бренд всвоем названии, торговали втом числе инашей обувью. Мывыдвинули партнерам, которые заинтересованы работать под маркой «Котофей», ряд условий как пооформлению магазина, так ипо его наполнению продукцией марки. Некоторых это неустроило, они сняли вывески. Номногие позитивно восприняли франчайзинговое предложение истали нашими партнерами. Ряд предпринимателей имеют неодин ине два магазина— унекоторых даже своя региональная сеть. Также мытрансформировали исами процессы внутри торговой точки, внастоящий момент мыобеспечиваем ИТ-поддержку, постоянное обучение сотрудников как вотношении продукта, так ив отношении взаимодействия спокупателями.
— Партнеры, как правило, люди сдетьми?
—Да. Типичная история— всемье появляется ребеноки, соответственно, опыт поисков качественной обуви, которая при этом былабы неслишком дорогой. Часто человеку становится очевидно, что вего регионе такую обувь купить сложно, ивозникает мысль оботкрытии этого бизнеса. Ноесть также иопытные бизнес-партнеры, которые изначально исходят изпредпринимательских соображений: открывают точки под нашей маркой, чтобы диверсифицировать собственный бизнес.
— Партнеры часто сами выступают вроли продавцов-консультантов?
— Семейные предприятия, как правило, именно так строятся, исходя изспецифики. Нужно хорошо разбираться вдетской обуви иколлекциях бренда, которые постоянно обновляются. Нужно знать потребности своего покупателя, потомучто, условно, когда вПитере основной спрос— назакрытую кожаную обувь темных тонов, вКраснодаре— наоткрытые яркие модели. Отконсультанта требуется профессионализм вподборе обуви. Малыш сам неможет сказать, хорошоли сел ему ботинок, аправильный подбор— это вопрос здоровья: формируется стопа, осанка ивопрос доверия кмагазину ибренду.
— Вмагазинах «Котофей» можно встретить памятки, объясняющие, почему здоровому ребенку ненужна ортопедическая обувь. Продавец должен ив этом разбираться?
— Верно, ондолжен уметь развенчивать распространенные заблуждения заботливых родителей, которые ищут ребенку ортопедическую обувь. Такая обувь— это впервую очередь лекарство, апить лекарство для профилактики нельзя. Если мыговорим оразвитии здорового ребенка, его двигательная активность должна быть обеспечена удобной обувью. Заней приходите кнам, мы— массовый бренд. Ак специалистам-ортопедам ипроизводителям специальной обуви следует обращаться, если увас медицинские показания— каждый такой случай необходимо рассматривать индивидуально.
— Какие условия сотрудничества сеть предлагает партнерам?
— Мыне берем паушальные взносы ироялти, франшиза— товарная. Партнер находит локацию для магазина, мыпредоставляем планировку ирасстановку оборудования, предлагаем, ноне навязываем поставщиков. Сейчас мырекомендуем открывать торговый зал от80 до120кв.м, плюс 30–40% площади— наскладское помещение.
Есть удачные примеры открытия магазинов «Котофей» как вторговых центрах, так ив качестве отдельных точек наулицах. Кстати, вовремя пандемии стрит-ретейл оказался вболее выгодном положении, чем торговые центры, потому что одним изусловий более раннего открытия вбольшинстве регионов было наличие отдельного входа.
Инвестиции воткрытие магазина, включая торговое оборудование, это порядка 1–2 млнруб. Плюс 4–5 млнруб.— собственно наполнение магазинов товаром, который необходимо будет постоянно пополнять.
Сеть впервую очередь заинтересована вдолгосрочном сотрудничестве, поскольку открытие ипоследующее закрытие торговой точки— это нетолько убытки для предпринимателя, нои урон для репутации бренда. Имы делаем все для того, чтобы бизнес партнера стал успешным. Обеспечиваем рекламную поддержку, настройку бизнес-процессов, прежде всего ИТ-поддержку. Это программы учета, соблюдения законодательства поторговле. Нереже четырех раз вгод презентуем новую коллекцию, партнеры могут выбрать себе ассортимент, исходя извостребованности моделей всвоих точках.
— Как быстро окупаются вложения?
— Средний срок окупаемости магазина— три года. Плановая рентабельность— примерно 30%. Как маркетолог, ябы хотел подчеркнуть, что безусловный плюс франшизы— это надежность. Качественная детская обувь всегда востребована. Ипродукция марки «Котофей» продается вдостаточном количестве еще далеко невезде.